Привет!
Сегодня начинаем большой разговор о фундаменте текста. Он будет состоять из трех частей:
Чтобы ответить на этот вопрос, для начала нужно разобраться, почему люди могут писать плохо (хотя все учились в школе).
Из школы нам достался призрак учителя русского языка. Это наш первый читатель и первый подлинный критик.
Что такое учитель как читатель:
Учитель открывал каждое сочинение. Даже если учитель не испытывал никакого интереса к тексту, он всё равно должен был проверять. Я не помню, чтобы в школе поднимался вопрос, как написать интересно для учителя.
Отсюда у авторов искаженное представление, будто сам факт написания уже достоин внимания читателя. А это не так: за пределами школы люди читают только то, что им интересно, полезно, нужно; что их веселит (см. полезное действие).
Учитель читал каждое сочинение от начала и до конца. Отсюда представление, будто текст нужно начинать писать с начала и до конца, одинаково хорошо по всей длине, в нем нет более важных и менее важных частей. Каждый абзац — как последний.
В реальности читатель смотрит на текст по диагонали в поисках того, ради чего он пришел. Поэтому целесообразнее начинать работу именно с этих частей статьи (даже если они окажутся в середине).
Учитель искал ошибки. Задача учителя была в том, чтобы проверить грамотность, а она измеряется не в том, насколько хорошо мы построили предложение или организовали в текст; а в отсутствии ошибок. Поэтому главным было избежать ошибок, а не сделать крутой текст.
В школьной логике это понятно: там решается задача выведения всех детей, грубо говоря, не ниже тройки. Школа сейчас — это больше про ликвидацию безграмотности, чем про развитие талантов. Такой институт, такие задачи, и в этом школа эффективна.
Но в жизни, когда читатель приходит в нашу статью, его не интересуют наши грамматические ошибки — он пришел, чтобы удовлетворить свои потребности. Ошибки — это неприятно, но несмертельно. А отсутствие ошибок не является преимуществом текста, если он не решает мои задачи.
Можно я это повторю?
🚨 👉 Представьте: я настраиваю музыкальное оборудование, у меня что-то не включается. Я лезу на сайты, где об этои пишут. Нахожу статью. Там есть ошибки, автор путает -тся и -ться. Но там написано, какие кнопки нажать. И я пришел ради этого.
У меня нет ожиданий, что автор будет идеально грамотным. Мне его грамотность на фиг не нужна — мне нужно, чтобы я нажал правильные кнопки, и чтобы всё заработало.
Если в статье не будет ошибок и опечаток — хорошо. Но если будут — никто не умрет.
Это одна из причин, по которой я спокойно отношусь к опечаткам. Исправление опечаток стоит мне, скажем, 80% времени работы над текстом. А прирост в качестве — только 10%. Поэтому в книге на века я потрачу на поиск опечаток 50 часов, а в заметке на один раз — 5 минут. А кто захочет отписаться от меня из-за опечаток — ну пусть. Таких людей ровно 0,5%. Остальным 99,5% важен мой посыл, а не грамотность.
Короче: в силу своих задач школа не учила нас писать нормальный текст. Она учила нас буквоедству и грамотности, а к нормальному работающему тексту это имеет очень опосредованное отношение.
По крайней мере, так было в моем детстве — может быть, сейчас школы давно пересели с иглы структурализма на коммуникативный подход и учат деток решать коммуникационные задачи, а не синтаксическому разбору. Но плоды этого мы будем пожинать через 10 лет, а пока…
Вот вам коробочка для инста-сториз (можно сделать скриншот и выложить, затегав @glvrdru):
1️⃣ Грамотный текст — необязательно хороший. Хороший текст — необязательно грамотный.
2️⃣ Люди читают, чтобы решить свои задачи, а не чтобы насладиться отсутствием грамматических ошибок.
3️⃣ Если текст решает задачу — ошибки неприятны, но не смертельны. Их можно исправить.
4️⃣ Если текст не решает задачу, этого уже не исправить. Грамотность автора уже не важна.
5️⃣ «Высказаться» и «самовыразиться» — задача автора, а не читателя. Задачи читателя — решить проблему, почувствовать себя уважаемым, испытать эмоции.
Когда я прихожу в статью, я очень редко прихожу ради чтения с начала и до конца. Я хочу найти то, что решит мою задачу, и вернуться к своим делам.
Например:
👉 ОФЗ — знакомство. Я слышал, что можно вкладывать деньги в облигации федерального займа, и это как будто выгоднее, чем банковские депозиты. Я хочу понять, что такое ОФЗ, каковы риски, в каких ситуациях целесообразно в них вкладывать. Что мне для этого нужно:
Как только я найду эти элементы в статье и они меня удовлетворят, я смогу смело закрыть статью с ощущением, что это она была классной (даже если я дочитал ее до середины). Я решил свою задачу с помощью статьи.
👉 ОФЗ — старт. Теперь я хочу начать вкладывать. Для этого мне нужно понять, куда нести деньги. Чего я жду:
Может быть, я найду эти пункты в той же статье, что и выше. Или в какой-то другой. Мне не важно — это уже другой набор задач, и я их буду решать.
👉 Новость про импичмент. Мне в Инстаграме постоянно попадаются заметки об импичменте Трампа. Лебедев о нем говорит в своих новостях. Я начинаю чувствовать себя «не в теме», потому что в этом году я не интересуюсь политическими играми США. Если я окажусь в политической дискуссии, мне будет неловко.
Мне попадается статья «Объясняем импичмент». Отлично! Сейчас я быстро все пойму и смогу больше об этом не думать.
Мне от этой статьи нужно понимание картины и, желательно, созвучные моей картине мира выводы. Что я буду искать в статье:
Как только я нашел все ответы, я удовлетворился и статью закрыл, даже не дочитав.
👉Художественная литература — социально. Все приличные люди в моем окружении обсуждают новый роман Пелевина. Я хочу иметь возможность участвовать в этом общении. Я, конечно, прочитаю сам роман, но я человек недалекий и 95% пелевинских аллюзий не пойму. Вероятно, я буду перескакивать какие-то явно не понятные мне моменты. Мне нужен литературный критик.
Я нахожу статью литературного критика. В ней я ищу:
👉 Худлит — эмоция. У меня нет друзей, с которыми я обсуждал бы литературу, поэтому на меня нет никакого социального давления. Если я буду читать Пелевина, то чисто для себя.
Я сажусь в кресло, открываю книгу и начинаю кайфовать: от языка, сюжета, иронии, понятных мне аллюзий. Я с удовольствием читаю до самого конца и потом еще долгое время смакую впечатления от книги.
Вот такую книгу я буду читать до конца — в этом смысл мероприятия. Может быть, я прочитаю ее несколько раз.
🚨 Смысл этого упражнения в том, чтобы увидеть: у каждого читателя есть свои требования к тексту. Если это удовлетворяется, для него текст хороший. Если нет — то целесообразнее этот текст закрыть.
Заметьте: ни в одном случае мне как читателю не важно, какие в статьях используются метафоры и эпитеты; мне наплевать на качество вступление и красоту подзаголовков. Если статья читается легко и приятно — это ей плюс, но это не главная моя задача. Если статья написана сухо и просто, я это вынесу — я не за литературностью сюда пришлепал, мне бы денег вложить.
Термином «Опорные блоки» я называю те части статьи, ради которых читатель приходит ко мне. Та часть текста, которая непосредственно решает его задачу.
В статье про ОФЗ — это объяснения: примеры, схемы, таблицы.
В новостях — ответы на главные для меня вопросы.
Если, например, я гуглю вопрос «окна балкон материал холод», значит, я хочу узнать, из каких материалов целесообразнее заказывать окна. Для меня опорными блоками будут:
В статье могут быть и другие вещи: годовой график температур, таблица взломостойкости материалов, истории установки окон в загородные дома. Я не против. Это не то, что я искал, поэтому я их пропущу. Но меня они не тревожат — ну есть и есть.
👉 В статье Т—Ж про таможенные пошлины опорным блоком будет таблица с пошлинами и текстовые примеры, чтобы понять принцип действия. Юридическое обоснование мне менее важно. История вопроса тоже.
👉 В разделе FAQ для меня опорным блоками будут те вопросы, ради которых я пришел. Остальные мне не важны.
👉 В литературной критике опорой будут фразы, которые я смогу использовать в разговоре об этой книге с друзьями. История о том, при каких обстоятельствах критик впервые познакомился с этой книгой, мне до лампочки.
👉 В инструкции по настройке оборудования мне нужна схема подключения и порядок наладки, если что-то не работает. В большинстве случаев мне не нужно объяснять, как ток бежит по проводам.
👉 В любой моей статье о редактуре опорный блок — это примеры «было — стало». Это может быть табличка, может быть просто последовательность из двух примеров.
Когда готовите статью, сайт или постик, сначала придумайте опорные блоки. Вложите в них все силы, отработайте их максимально хорошо. Потом делайте остальное: текст, заголовки, синтаксис, структуру, поля, шрифты и т. д.
Придумайте — необязательно напишите. Я все опоры придумываю в голове, по нескольку дней размышляя над темой. Я ищу примеры, думаю о них, кручу на языке. Когда опоры созревают, я открываю текстовый редактор и как пулемет выстреливаю текст.
За все годы моей работы опорными блоками были:
Введение в текст, рассуждения, теория, правила, абстракции и мои личные чувства никогда не были у меня опорными блоками. Не исключаю, что где-то они будут таковыми (нет, не будут).
Писать хорошо — значит, делать в статье много нужных людям опорных блоков, причем делать их хорошо.
👉 Если в статье объясняются принципы — нужны примеры, много примеров с разных сторон. Примеры должны быть правдивыми, живыми, интересными, а не буратинками.
👉 Если статья о чем-то, что сложно сделать, — антипримеры, работа с тонкостями, деталями, сложностями.
👉 Если описывается какой-то процесс — нужна визуализация: схема, инфографика. Как минимум нумерованный перечень.
👉 Если мы помогаем читателю пройти бюрократическую процедуру — схема действий, перечень, скриншоты программ и сканы документов.
👉 Если это статья о переговорах — примеры диалогов.
👉 Если текст о психологии — примеры того, что человек говорит себе (чтобы он мог себя в этом узнать).
👉 В статье о дизайне — изображения этого дизайна.
🚨 Самостоятельная работа. Изучите классическую статью о выдаче детям денег на карманные расходы. Какие здесь опорные блоки?
Из-за отпечатка школьного образования люди часто думают так:
Из-за первой установки человек естественным образом начинает уделять больше времени тому, что ему писать легче — абстракциям, выводам, личным чувствам. То, что реально полезно в тексте, не получает такого же пристального внимания. Я видел очень много статей, где вообще нет опорных блоков — только теория и авторские сопли. С точки зрения читателя это плохие статьи, но в логике школьного образования — хорошие (без ошибок же!)
Из-за второй установки люди вообще не думают о полезном действии текста. Компания говорит: «Напиши о нашем новом продукте, какие у него преимущества». А копирайтер даже не думает, что читателю плевать не преимущества, он просто хочет решить свою проблему.
Из-за третьего эффекта мы окружены буквоедами. Зайдите в любой пост у меня в инстаграме, и в комментариях вы встретите людей, у которых разрывает попы от каких-то слов или опечаток. Они живут с ощущением, будто если они сейчас подберут верные слова, их текст станет хорошим. Какое слово лучше: «Качественный» или «Добротный»? «Премиальный» или «Люксовый»?
И это, безусловно, важные вопросы. Если правильно на него ответить, текст станет лучше на 0,5% (условно говоря). И отвечать на него стоит — но после того, как сделаны остальные 99,5%.
И правильный ответ — ни «добротный», ни «люксовый» читателю не нужны :-)
О том, как доносить эту мысль до заказчика, я расскажу отдельно — выпуск уже разорвало, а это разговор еще на час минимум.